Antalya Medya Planlaması, Reklam Planlaması, Reklam ve Pazarlama

Medya Planı

Bir iletişim kampanyasının yaratıcı ve etkili planlanması, kampanyanın getireceği faydada tek başına yeterli değildir. Kampanya ancak doğru zamanda, doğru yerde, doğru hedef kitleye ulaşırsa başarıya ulaşabilir. Medya planlaması da hazırlanan kampanya içerisinde kampanyayı kitle iletişim araçları kullanarak en doğru olan tüketiciyle karşılaştıracak çalışmalar bütünüdür. Hazırlanan kampanyaların ayrılmaz bir parçasıdır.

  • Medya planlama uzmanının başarılı bir çalışma ortaya çıkarabilmesi için aşağıdaki sorulara net ve doğru yanıtlar vermesi gerekmektedir:
  • Reklamı yapılacak ürünü/hizmeti hangi kitle iletişim aracına, daha sonra hangi reklam ortamlarına yerleştirmeliyim?
  • Olası müşteriler kimdir? Ne kadar olası müşteriye ulaşmalıyım?
  • Olumlu etki yaratmak için olası müşteri kampanya süresince kaç defa iletişim uygulamasıyla karşılaşmalıdır?
  • En üst düzey algılamayı yakalamak için kampanyanın uygulamalarını hangi aylarda yapmalıyım?
  • Kampanya yerel mi olacak, ulusal mı olacak, yoksa uluslar arası mı olacak?

Yukarıda açıklanan sorular, medya planlama uzmanının zorunlu olarak yanıtlarını en geniş ayrıntılarıyla bilmesi gereken sorulardır. Medya planlamasında ana amaç; en az bütçe kullanımıyla en doğru hedef kitleye ulaşarak tüketicinin satın alma eylemini gerçekleştirmesini sağlamaktır.

Bu açıklamadan yola çıkıldığında medya planlaması en sade biçimde; “Pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için bütünleşik kampanyanın  ne zaman ve nerede kullanılması gerektiğini gösteren çalışmalar bütünüdür” (Barban,Cristol,Kopec, 1986, s.1).

Aslında medya planlamasının en kısa tanımı Schonfeld ve Donnely tarafından yapılmıştır. “En çok mesajı, en sık biçimde, en doğru olası tüketiciye, en az parayla ulaştırma yoludur”.( Schonfeld, Donnely, 1996, s. 187). Ancak bu kavramı biraz daha açmak gerekirse, medya planlaması; reklamverenin bütçesini en verimli biçimde değerlendirmek, doğru tüketiciye, doğru zamanda, satın almayı destekleyecek sıklıkta kitle iletişim araçlarıyla ulaşmak ve reklam etkinliğini sağlamaktır. Schonfeld ve Donnely’in tanımlarındaki “en sık biçimde kavramı” bazı durumlarda zarar getirebilmekte, tüketicinin reklamla çok sık karşılaşması ürüne karşı bir bıkkınlık yaratabilmektedir.

 

1.1. Pazarlama Kavramlarının Medya Planlamasına Etkileri

a) Ürün

Ürünün doğası, özellikleri ve yaşam eğrisi medya planlamasını etkileyen ana etmenler arasındadır.

Ürün Gelişimi: Bu evrede şirket tüketici gereksinimlerini doyurmak amacıyla bir ürün geliştirmiştir. Pazara daha girilmediğinden, satışlar başlamamıştır.

Giriş: Pazarda ürünün tanıtılmasıyla birlikte az da olsa satışlar başlamıştır. Ancak sermaye karşılanmadığı için henüz kar sağlanmamıştır.

Büyüme: Pazar payı büyümeye başlamıştır ve kar edilmektedir.

Olgunluk: Satışların büyümesindeki artış durmaya başlamıştır.

Düşüş: Satışların ve karın düştüğü dönemdir.

Medya planlama uzmanına ürünün yaşam eğrisinin hangi döneminin içinde olduğu ile ilgili bilgiler ayrıntılı olarak belirtilmelidir. Bu ayrıntılar, medya planlama uzmanının çalışmasında ana hatlarını şekillendirecektir. Her ürün evresinin reklam ortamları stratejisi; ürünün hedef kitlesi, reklam erişim seviyesi, coğrafik dağılımı ve reklam modeli temelinde birbirinden ayrılıklar göstermektedir. Örneğin piyasada tanınmış, marka ismi pazarda konumlandırılmış, yaşam eğrisinin üçüncü evresinde bir ürün ise reklam ortamları stratejisinde hedef kitleyi

sadece ürünü kullananlar kapsamaktadır. Çünkü buradaki amaç; sürekli kullanıcılara ürünü hatırlatmak ve diğer ürünlere duyulan eğilimin en aza indirgenmesidir. Reklam erişimi ise yine hedef kitleye göre sınırlı bir kullanıcıya göre yapılandırılır. Coğrafik temelde ise ürünün en çok satıldığı pazarlara odaklanılır. Reklam modeli olarak da, mevsim dönemlerinde reklam frekansının arttırılması seçilir.

 

b) Dağıtım

Medya kararlarını etkileyen bir diğer değer de dağıtımdır. Reklamın, ürünün dağıtıldığı alanlarda yapılması anlamlıdır. Balığın olduğu yerde balık tutulur sözü dağıtımın genel çerçevesini çizen bir sözdür. Bunun tersi bir uygulama emek ve para kaybıdır (Sissors,Bumba, 1991, s.110).

Bazı medya planlama uzmanları, reklamın hangi bölgelerdeki reklam ortamlarına verileceği aşamasında bir harita çizerler. Bu haritada ürünün hangi bölgelerde satıldığı ve satış yoğunluğu gösterilmektedir. Medya planlama uzmanı da hazırladığı bu satış haritasına bakarak, gerekli bölgelerde reklama ağırlık verirken, diğerlerinde daha hafif bir programa uymaktadır. Bu yöntemi belirlerken de pazarlama stratejisi göz önünde bulundurulmalıdır. Eğer strateji verimin düşük olduğu bölgelerde, satışların arttırılması ise haritada az satış noktaları belirlenmeli ve buna göre coğrafik dağılım yapılmalıdır.

 

c) Bütçe

Pazarlama harcamalarından reklama ayrılan 1) Reklam Üretim Harcamaları 2) Kitle İletişim Araçları Harcamaları adları altında iki kategoride yer almaktadır. Reklamın üretim harcamaları reklamın medyada yayınlanmadan önce hazırlanması amacıyla ayrılmış olan bütçedir. Kitle İletişim Araçları harcamaları ise hazırlanan reklamın medyada yayınlanması amacıyla hazırlanmış bütçedir. Bütçe medya planlamasının en önemli unsurlarından biridir. Çünkü reklam kanal sahiplerine ödenen ücretler sonucu gösterilmektedir. Bütçede reklamın yayınlanması için ayrılan miktar, reklamın ne sıklıkla ve ne sürede yayınlanacağını doğrudan etkilemektedir. Ayrıca reklamın hazırlanması için ayrılan miktarda, reklamın yayınlanması için ayrılan bütçeyi dolaylı olarak etkilemektedir. Reklamverenin kaynakları sınırsız olmadığı için, reklamın hazırlanmasındaki bütçe miktarı az olursa yayınlanması için ayrılan bütçe miktarı artacaktır.

 

d) Fiyat

Ürünün fiyatı medya planlamasını en çok iki şekilde yönlendirmektedir. İlk olarak fiyat kar marjını doğrudan etkilemekte, bu da reklam için gerekli harcamaları belirlemektedir. İkincisi ise, fiyat politikası ve ürün karakteristiği etkileşiminin medya planlaması üzerindeki yansımasıdır.

 

e) Ürün Paketi

paketin promosyon değerinin pazarlamada yükselmesiyle birlikte, medya planlaması için de paket değerlendirmesi, göz önüne alınan kavramlar arasına girmiştir. Pazarlamada eğer ürünün paketi ile diğer ürünlere göre ayırıcı özellikler taşıyarak belirginleşmesi hedeflenmişse, reklamlarda görsellik ön plana çıkacaktır. Reklam stratejisinde görselliğin ön plana çıkması isteniyorsa; medya planlamasında radyo, kitle iletişim araçları programının dışında kalırken; yazılı basın kategorisinde de gazete ikinci plana düşmüştür. Dergi kağıdı kadar kaliteli bir basıma sahip olmayan gazeteleri kullanmak, bu durumda yanlış bir seçimdir.

 

f) Reklam

Basın ilanında ürün hakkında geniş, derinlemesine bilgiler yer alıyorsa ve haber niteliğinde ise, gazeteler bu ilan için dergilerden çok daha uygun bir reklam ortamı yaratmaktadır. Yazısız ya da yedi kelimeyi geçmeyen metinli reklamlarda da Açıkhava vazgeçilmez bir reklam ortamıdır. Bazı durumlarda da ilk önce hedef kitleye en çok ve doğru biçimde hangi kitle iletişim araçları ile ulaşılacağı düşünülüyorsa, ona göre yaratım planı geliştirilir.

Reklam stratejisi de, medya planını etkileyen etmenlerin arasında yer almaktadır. Eğer pazarlamanın verileri doğrultusunda reklam stratejisi ürünün Pazar payını arttırmak ya da yeni çıkmış bir ürünü pazarda konumlandırmak istiyorsa, bu stratejiye frekansı yüksek bir medya planlaması uygun olacaktır. Ancak stratejisi tüketiciye ürünü hatırlatmak amacındaysa, aralıklı süreçler içerisinde reklam gösterilmelidir.

 

g) Satış Promosyon

Promosyon dönemlerinde medya planlaması daha da yoğunlaşır, kısa bir dönem içerisinde frekans dağılımı çoğalır. “Satış Promosyon, ürünü veya hizmeti satın almaya teşvik eden kısa soluklu aktivitelerdir. Reklam bir hizmeti veya ürünü neden almaları gerektiğini tüketiciye önerirken; satış promosyon şimdi almalarının nedenlerini gösterir”(Kotler, Armstong,1991,  s.458).

 

1.2. Hedef Tüketici Kimdir?

Tüketici ürünü satın alan, hizmeti kullanan kişilerdir. 1) Satın alan ve ürünü kullananlar 2) Sadece ürünü kullananlar olmak üzere iki tür tüketiciden söz edilmektedir:

Burada anlatılmak istenen, bazı tüketicilerin satın alma seçimlerini kendileri yaptığı, ancak bir diğer grubun ise satın alınan ürünleri zorunluluktan kullandıklarıdır. Örneğin bebek mamaları, ebeveyn tarafından satın alınırken,  bu ürünü zorunlu olarak kullanan kişiler bebeklerdir. Ebeveynin kararı satın almada etkilidir.

Potansiyel tüketici, bir malın veya hizmetin alıcısı olacağı düşünülen kişilerdir. Reklamcıların hedefi şu anda sadece ürünü kullanan tüketicilerin ürünü ya da hizmeti satın almalarının sürekliliğini sağlamak değil, ayrıca potansiyel tüketicileri de etkileyerek, satın alma davranışı içine sokmak, kendi ürünlerinin tüketicisi yapmaktır. Her işletmenin Pazar payını arttırmak gibi idealleri vardır. İşte işletmenin Pazar payını arttıracak olan tüketiciler henüz ürünü satın almayan, ama ikna edilirse satın alabilecek olan bu Potansiyel tüketicilerdir.

 

1.3. Hedef Tüketici Kitlelerinin Tanımlanması ve Pazar Bölümlerinin Çözümlenmesi

Etkin bir pazarlama planı yapmak ve bu planı reklam kampanyasında doğru bir biçimde uygulamak için hedef tüketici kitleleri tanımlanmalı, sınırlandırılmalı ve Pazar çözümlemeleri yapılmalıdır.

Hedef Pazar; reklamcılar ve pazarlamacılar tarafından demografik, psikografik ve ürün kullanım biçimleri olmak üzere üçe ayrılmaktadır.

 

1.3.1. Demografik Değerler

a) Yaş

b) Cinsiyet

c) Medeni durum

d) Meslek

e) Gelir

f) Eğitim

şeklindedir.

1.3.2. Psikografik Değerler

Demografik değerler tüketiciyle ilgili bazı genel açıklamalar getirirken, psikografik değerler tüketicinin daha özele inmiş satın alma davranışlarına bir açıklama getirmeye çalışmaktadır. Etkinliklerle, ilgi alanlarıyla, düşüncelerle, gereksinimlerle, değerlerle, tutumlarla, karar verme işlemleriyle ve satın alma davranışlarıyla iç kişiliğimizi oluşturan tüm psikolojik değerlere denir.

a) Tutum

ürünün tüketicinin kafasında taşıdığı imaj; reklam kampanyası öncesinde ürünü nasıl değerlendirdiği, reklamcıları ve reklamvereni kampanyanın işlerliği konusunda yönlendiren etmenlerdir.

b) Yaşam Biçimi

Kişini boş zamanlarını nasıl değerlendirdiği, eğlence biçimleri ve yaşam seviyesi ile ilgili bilgileri içermektedir. Hedef tüketicilerin yaşam biçim formları reklama yansıtılarak hedef tüketici ikna edilmeye çalışılmaktadır. Dolayısıyla reklamın yer alacağı mecralarda bu yaşam biçimi formlarına uygun olmalıdır. Hedef tüketici lüks mekanlarda zaman ve para harcıyorsa, Açıkhava reklamları da lüks mekanların yer aldığı çevrede yer almalıdır.

 

1.3.3. Ürün Kullanım Değerleri

Pazarlamacılara göre tüketici; yoğun kullanıcılar, orta derece kullanıcılar, hafif kullanıcılar ve kullanmayanlar olmak üzere dörde ayrılmaktadır. Pazarlamacılar ve reklamcılar için tüketicinin ürünü kullanma düzeyi oranının önemi, stratejiyi belirlerken ortaya çıkmaktadır. Öyle ki, amaç bazen hiç kullanmayanlara ürüne karşı bir alışkanlık kazandırmak olabilmektedir.

 

1.4. Reklam Kampanyasının Süresinin Belirlenmesi

Her ürün ya da hizmet için reklam kampanyası boyunca reklamı gösterme sıklığı sürekli aynı düzeyde gerçekleşmez. Her gün tüketilen meyva suyu, yiyecek maddeleriyle, dayanıklı tüketim malları diye adlandırdığımız beyaz eşya, otomobil, mobilya gibi ürünlerin reklam programının aynı yoğunlukta seyretmesi olanaksızdır. Çünkü her ürünün tüketici tarafından kullanılma sıklığı, kullanım zamanları ayrıdır. Tüketicinin kullanım zamanına göre satın alma aralıkları da değiştiği için, ürünü tüketiciye hatırlatma süreleri de değişmektedir. Bu nedenle medya planlama uzmanları her ürün için değişik süreler ve stratejiler belirlemektedir. Bu işlemi reklamcılar süreklilik olarak adlandırmaktadır. Kısacası “süreklilik, reklam kampanyası süresince reklam programında kullanılan strateji ve taktiklerdir”. (Wells, Burnett, s.223)

Medya planlama uzmanları tarafından en çok üç çeşit model kullanılmaktadır. Bunlar: Süreli model, nabız modeli ve Etkin-Durgun dönüşüm modeli olarak isimlendirilmektedir. Her birinin işlevi medya planlaması içinde değişiklikler gösterir.

 

1.4.1. Süreli Model (Continuity Pattern)

Bazı ürünler çok sık tüketildiği için, tüketici her gün bir satın alma davranışı içinde bulunmaktadır. Bu nedenle kıyasıya bir rekabet içinde olan reklamverenler Pazar paylarını arttırabilmek ya da tüketici potansiyelini korumak için her gün ürünlerini tüketiciye anımsatmak gereği duymaktadır.

Süreli model de reklam kampanyası boyunca reklamın, düzenli şekilde gösterilmesi anlamına gelmektedir. Ancak süreli model de iki tür gözlemlenmektedir. Birincisi alçak süreli model, ikincisi yüksek süreli model. Yüksek süreli modelde; reklamverenin reklam için ayırdığı bütçenin çok fazla olması gerekmektedir, çünkü reklam her gün bir ya da bir çok kez tekrarlanmaktadır. Düşük süreli model ise reklamvereni bütçe açısından biraz daha az zorlamakta, reklamlar kısa aralıklarla, ancak düzenli olarak gösterilmektedir. Alçak modelin en önemli olumsuz yanı bu kısa aralıklar sırasında tüketicinin diğer ürünleri dikkatte alma olasılığının artmasıdır.

Süreli modelin reklamverene kazandırdığı bir diğer yarar da, çok fazla yer ve zaman satın alma olduğu için toplu indirimlerdir.

 

1.4.2. Etkin-Durgun Dönüşüm Modeli (Flighting Pattern)

Medya planlama uzmanlarının tercih ettiği bir diğer model de etkin-durgun dönüşüm modelidir. Etkin ve durgun dönemlerin dönüşümlü olarak uygulandığı reklam programıdır (Melek,s.107). Bu modelde yoğun bir programdan sonra, reklamın hiç verilmediği “hiatus” denilen reklam arası yer almaktadır. Bu model, bir ürünün tüketicinin ilgisini yüksek düzeyde çekmek için yapılmaktadır. Reklamın yapılmadığı durgun evre de marka farkındalığı sürmektedir. Doğru yapıldığında marka bağımlılığı, süreli reklam modeline göre daha az masrafla çıkartılır (Russel, Lane, 1996, s.209).

Etkin-durgun dönüşüm modelinde reklamveren, hiç reklamın yapılmadığı durgun evrede marka bilincinin unutturulması tehlikesiyle karşı karşıyadır. Bu nedenle medya planlama uzmanı satın alma dönemlerine ve diğer etmenlere uygun olarak bu dönemleri belirlemeli ve uygulamalıdır. Yoksa, etkin dönemde kazanılan marka bilinci, durgun evrede yitirilebilir.

1.4.3. Nabız Modeli (Pulsing Pattern)

Nabız modeli de medya planlamasında sıkça başvurulan yöntemlerden bir tanesidir. Şu şekilde yapılmaktadır:

Süreli ve etkin-durgun dönüşüm modellerinin bir karmasıdır. Çoğu medya planlama uzmanının diğerlerine nazaran tercih ettiği bir modeldir. Özel günlerde (yılbaşı, anneler günü vb.) ve promosyon dönemlerinde reklam programının yoğunluğu arttırılırken, diğer olağan günlerde rutin bir biçimde medya programı sürdürülür. Etkin-durgun dönüşüm modelinden değişik yönü, bu modelde reklamın hiç yapılmadığı bir dönemin bulunmayışıdır.

Örneğin; bir içecek firması dayanıksız tüketim ürünü olduğu için yıl boyunca reklam yapması gerekmektedir. Ancak ünlü bir sanatçının konserini desteklemesiyle birlikte bir promosyon kampanyası başlatmışlar, on adet paket biriktirene bir konser bileti vermişlerdir. Bu dönemde reklam ajansı şiddetli bir programı uygulamaktadır. Kampanya sona erdiğinde bir diğer organizasyon ya da özel güne dek eski reklama ve düzene geri dönülecektir.

 

1.5. Medya Planlamasında Kitle İletişim Araçları Olanaklarının Ölçümlenmesi

“Ormanda öten kuşu kimse duymazsa o kuş ötmemiş sayılır..” (Mardin,1994,s.1). Öyle ki ne kadar iyi bir ürün ya da hizmet üretiliyor olursa olunsun, eğer bu tüketiciye ulaştırılmıyorsa bir sonuca erişmez. İyi bir reklamın da kitle iletişim araçlarının doğru kullanımıyla değerlendiği gerçeği ile hareket edildiğinde medya planlamasında, kitle iletişim olanaklarının ölçümünün ne kadar önemli olduğu gerçeği ortaya çıkacaktır. Bazı ölçüm yöntemleri ise şunlardır.

 

1.5.1. Toplam Etki (Gross Impressions)

Toplam etki, kitle araçlarında yer alan reklamların izleyici ile karşılaşma sayısını vermektedir. Toplam etki yöntemi yazılı, sözlü ve görsel tüm reklam ortamlarında kullanılabilir niteliklere sahiptir. Toplam etkinin medya planlamasında kullanılmasının nedeni; hangi iletişim aracının, hangi bölgelerde ve demografik bölümlerde daha çok izleyiciye ulaştığının hesaplanmasıdır. Bir örnek vermek gerekirse:

Burada televizyon reklam filmi dört program içinde toplam 11.500.000 izleyiciye ulaşmıştır. Bu ölçüm tek bir program için de birden fazla reklam gösteriliyorsa yine yapılabilir.

Örneğin program A’da reklam üç kez tekrarlansın

5.000.000 * 3 = 15.000.000

Bu ölçümle; reklamın kaç kişiye ulaştığı hesaplanmakta ve hangi program ile daha fazla izleyiciye ulaşılabileceği ortaya çıkarılmaktadır.

1.5.2. Brüt İzlenme Noktası (Gross Rating Points)

Brüt izlenme noktası genellikle haftalık ya da aylık mesaj ağırlığını ölçümlemek ve reklamverene göstermek için kullanılmaktadır. Reklam ajansları arasında en çok kullanılan ölçümlemedir. Çünkü reklamveren, brüt izlenme noktası ile hedef tüketiciye belirli bir zaman diliminde, hangi sıklıkta ulaşacağını daha rahat görebilmektedir. Brüt İzlenme Noktası, kitle iletişim aracının kampanya içindeki ağırlığını ya da medya planlamasının hedef kitle üzerindeki baskısını ölçmek için kullanılan ana birimlerdendir (internet,1997).

Brüt izlenme noktası ölçümü ile medya planlama uzmanı hangi reklam ortamıyla, hangi oranda izleyiciye ulaştığını ölçümleyecektir. Brüt İzlenme Noktası’nın belirli bir zaman içindeki reklam ortamı programının toplam ileti ağırlığını ölçmek için kullanıldığını anlamak çok önemlidir. Yapılan karşılaştırmalar sonucu en doğru hedef kitleye hangi reklam ortamları ile daha çok ulaşılacaksa, diğerlerinin arasından ayrıştırılarak, reklam ortamı programına eklenmektedir.

 

1.5.3. Erişim (Reach)

Erişim, medya planlamasının ilk dönemlerinden başlayarak medya planlama uzmanı tarafından en çok kullanılan ölçüm tekniklerinden bir tanesidir. Erişimin en iyi açık ve kesin bir tanımı Barban-Kristol ve Copee tarafından Essantials of Media Planning isimli yapıtta verilmiştir: Erişim, belirli bir zaman içerisinde (genellikle dört hafta) nüfusun reklam iletisi ile karşılaşmasının tekrarlanmaz oranıdır.

 

1.5.6. Sıklık (Frequency)

Sıklık, tekrarın tüm kitle iletişim araçlarında ya da sadece bir kitle iletişim aracındaki ölçümüdür. Sıklık;olası tüketicinin reklam ile karşılaşma sayısını göstermektedir. Etkinin tekrarı, reklamda sıklığa inanan reklamveren için reklamın başarısı olacağına inanılmaktadır (Wright-Warner, 1962, s.449). Sıklık şu şekilde formüle edilmiştir

Frekans= Brüt İzlenme Noktası / Erişim

 

Yararlanılan Kaynaklar

Önemli Not: Yararlandığımız ana kaynak yazarının ve eserinin ismi elimizde bulunmadığından ötürü ana kaynağımızı verememekteyiz. Yazara saygısızlık etmemek ve hak ihlali yapmamak için, ilgili eserin yazarının bu sitede kendi eserinden yararlanıldığını fark etmesi veya konuklarımızın ilgili eserin kime ait olduğunu bilmesi halinde yazarın ve eserinin künyesini bize ulaştırmalarından mutluluk duyacağız. Bilgi bize ulaştığı andan itibaren en kısa sürede değişiklik yapılacaktır. Saygılar.

BARBAN A., CRISTOL S., KOPEC F. (1986). Essantials of Media Planning, New York: NTC Bussiness Books.

SCHONFELD Jay, DONNELY William (1981). What Every Account Representative Should Know About Media, New York: American Association of Advertising Agencies Publication.

SISSORS J., BUMBA L. (1991). Advertising Media Planning, Chiacago: NTC Publication.

KOTTLER Philip, ARMSTRONG Gary (1991), Principles of Marketing, New Jersey: Prentice-Hall Int. Editions.

MELEK LEYLA, Reklam Terimleri Sözlüğü, İstanbul: Yayınevi Yayınevi.

RUSSEL Thomas, LANE Donald (1996). Kleppner's Advertising Procedure, Amerika: Prentice-Hall International.

MARDİN Betül (1994). Değerli Dostum, İstanbul: Saminat Ltd.

İnternet (1997). http://medialine.be/vm/5/p07

WRIGHT J., WARNER D. (1962). Advertising, New York: McGraw-Hill Book Company